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ブランディング


■ ブランドとは
ブランドは、本来は商品・サービスの目印をいいます。しかしながら、現代では単なる目印ではなく、色々なイメージが結合した連想記憶の集合体として認識されています。従いまして、高級品に限られず、安価な商品でもブランドとなります。
■ なぜブランディングか。

ブランディングとは、自己の商品やサービスをブランド化させるための行動を意味します。

現代社会は、過剰供給の時代であると同時に、物を買ったりサービスを受けることの意味も多様化していると言えます。購買行動は単に欲する物やサービスを手に入れる行為に留まらず、自分らしさや価値観を追求したり、自己実現にも繋がる概念となっています。その一方で、興味のない生活用品等に対しては、極端に低価格なコモディティ商品が選択されています。このような場合には、ブランドはもはや無関係で購入時には値札のみが視界に入ります。

ブランディングは、他の類似商品との差別化を図ってコモディティ化を防ぎつつ、価格競争を回避して高い利益率を確保するために行います。

マーケティング戦略論の著者である上智大学教授の上原征彦氏は、その著書の中で図表4-4を示しながら、ブランド力と需要曲線の関係を説明しています。

図表4-4には、縦軸に需要、横軸に価格をとり、当初の価格をPmとしてブランド力が高い製品とブランド力が弱い製品における価格変動と需要曲線の関係が示されています。ブランド力の強い製品では、少しの値下げで大きな需要増が見込め、少しの値上げでは需要減が生じ難い一方、ブランド力の弱い製品では、少しの値下げでも大きな需要増は見込めず、少しの値上げで大きな需要減が生じ易くなっています。このような需要曲線の変化がブランド化に伴う高い利益率をもたらすことになります。




その他、ブランディングのメリットとしては、

(1) ブランディングによって醸し出される個性や雰囲気は模倣困難であることから、強力な差別化の手段として機能します。
(2) ブランディングによって、顧客の思考が単純化され、前と同じ物を買う行動を引き出せるようになります。

(3)

ブランディングによって、顧客が固定化・お得意様化されるようになります。
(4) ブランディングによって、顧客の価値観に合致するか否かという側面でも差別化されることから、価格競争を回避することができます。
(5) (1)〜(4)のメリットによってプロモーション(販売・流通促進)コストを削減することができます。











■ ブランディングの実践
1)ブランドコンセプトの構築
まずはこれが重要となります。コンセプトとは概念という意味です。
ブランドの本質や存在意義、あるいは誰に対してどのような思いを伝えるか、何を提供・約束するかを確認しながら具体的に構築しましょう。
2)ブランド要素の検討・創出
ブランドコンセプトを具体的に見える形に落とし込むことで顧客に知覚されます。
見える形とするための要素としては、ネーム、シンボルマーク、スローガン、キャラクター、デザイン(製品、パッケージ、レター・封筒・名刺、店舗、看板、制服、コーポレートカラー)などがあります。
3)ブランドマーケティング
ブランド要素が固まったら、アクションを起こしましょう。ブランドコンセプトを内外に向けて共有化するようにしながら、マーケティングを実行します。マーケティングの遂行には、
  a) Product(製品)
  b) Price(価格)
  c) Place(流通)
  d) Promotion(プロモーション)
という 4つのPで表現される要素が関わるとされています。

その中でもブランドマーケティングでは、特にプロモーションが重要なキーとなります。
なぜなら、顧客とのコミュニケーションによってプロモーションがなされますが、目に見えるブランド要素を用いた優れたコミュニケーションを通じて顧客にブランドコンセプトを伝えることができるからです。
もちろん、製品の品質や価格、流通経路、メディア対策や販売店舗、販売店員などにも気を配る必要があります。

さらに、ブランドマーケティングで重要な要素として、「一貫性」があります。
ブランドコンセプトに基づいたブレないマーケティングが重要です。その一貫性によって、顧客の中にブランドイメージという固定観念が醸成されることになるのです。
4)ブランド管理
ブランドマーケティングを実行しながら、行うべき重要なこととして、ブランド管理があります。

ブランド管理は、これまで説明したブランドコンセプト、ブランド要素、ブランドマーケティングについて、保全しながら、問題点があれば改善する等の管理を行うことを言います。

時代の流れ、趨勢などによって陳腐化するものがあったり、競合他社による模倣や代替製品やサービスの出現などでマーケットは刻々と変化していきます。このような変化に対応して変えないもの、変えるものの選択をしなければなりません。ブランディングは一朝一夕には進みませんので、高い視点と広い視野が必要になることを忘れてはいけません。

ブランド管理における実際の活動は、組織全体にブランドコンセプトを浸透させ、ブランドを核とした組織のまとまりを構築します。また、ブランドマーケティングに対しては、顧客、従業員、さらには投資家の視点でブランド価値を高めるための戦略を練りつつ、組織全体で遂行するように促します。

さらに、ブランド価値について自社や競合他社、マーケット(顧客)の分析・評価を実施して、フィードバックを行います。

なお、ブランド管理の中で基本的なものとしてブランド知財管理があります。

具体的には、商標管理に代表される知的財産管理ということになります。ブランドの基礎となる商号(屋号)、主力製品のネーミング等、競合他社に模倣を許したくないネームやシンボル等は商標として登録しておくべきです。商標登録しますと商標権が発生し、同一な商標はもちろん、類似範囲まで第三者の使用が禁止されますので、模倣リスクに法的保護で対抗することができます。

その他、製品のデザインやパッケージデザイン等は意匠登録をすることで意匠権による法的保護が可能です。意匠権も類似範囲を含んで第三者の実施が禁止されますので強力な模倣抑制手段となります。
また、これらの商標権や意匠権を取得した場合には、他社による侵害がないか常にサーチする必要があります。侵害を発見した場合には、警告書を送付するなどの対応策を早目に取るようにします。これもブランド知財管理の基本行動となります。

具体的な商標や意匠の登録出願手続きや警告書の発送等については、弊社の経営母体である維新国際特許事務所にご相談ください。



 
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